Dies ist eine erste flüchtige Ideensammlung, ursprünglich begonnen aus persönlichen Interesse. Inzwischen glaube ich aber, dass die Weinbranche nicht nur exemplarisch zu betrachten ist für den Erfolg von Social Media in Nischenbranchen. Mir ist keine andere Branche bekannt (das kann durchaus selektive Wahrnehmung sein! Modelleisenbahner? Schachspieler? Antiquariate? Anyone?), in der der immer wieder proklamierte Nerd-Faktor des (Social) Webs, so sehr von “normalen”, nicht unbedingt IT-affinen Personen und Institutionen konterkariert wird, wie in der Weinszene.

Hinzu kommt, dass gerade der Mittelstand, zu dem ich große Teil der Winzer, vor allem: große Teile der im Social Web aktiven Winzer, zähle, nicht unbedingt berühmt ist für ausgeprägte Internet-Affinität.

Sensation: Im Internet wird über Riesling kommuniziert!

Bereits 2009 hat das Social Media Monitoring Unternehmen ethority eine “Weinstudie” publiziert, die “Weine und Winzer in Social Media analysiert.

Das Beeindruckende an der Kurzstudie ist, dass sie alle interessanten Fragestellungen ausblendet und einzig mit der faszinierenden Erkenntnis reüssiert, dass im “Social Wine Web” am häufigsten über Rebsorten (1. Riesling 2. Spätburgunder) und Anbaugebiete (Pfalz und Mosel vor Rheingau, Rheinhessen und Baden) kommuniziert wird. Wow. Toll.

Wine Long Tail

Zurück zu den spannenderen Themen, die in diesem Fall Vermarktung über Social Media im Long Tail heißen. In diesem Fall meine ich mit dem Long Tail die Vermarktung von Produkten, die ein verhältnismäßig kleines Zielpublikum haben. Das bietet sich an für a) emotionalisierende Produkte und b) personalisierende Produkte, die zu einem Prozentteil auch über Charisma, Selbstdarstellung, etc. des Produzenten vermarktet werden (können).

Dies hat die junge Winzergeneration erkannt. Kaum einer der “jungen, wilden” Nachwuchswinzer, die neben der privaten Nutzung inzwischen auch professionell bei Facebook, Twitter & Co. aktiv sind.

Generation Social Web

Sehr eindrucksvoll erkennbar bei der JungwinzerInnenvereinigung “Generation Riesling”: Ein Blick auf die Winzerportraits zeigt, dass ein Großteil der Winzer bereits über Facebook und/oder Twitter vernetzt ist.

Dies gilt auch für die Organisationsstrukturen. Die “Generation Riesling” beispielweise verfügt über eine Facebook-Gruppe und über einen Twitter-Account. Das hat auch Auswirkung auf das Verbandsmarketing: Die Website der “Generation Riesling” wird betrieben vom Deutschen Weininstitut in Mainz (natürlich: Facebook, Twitter), das wohl auch für die Pflege der SM-Accounts zuständig ist.

So ein geiler Scheiß

Die Art der Kommunikation ist (im besten Fall) meilenweit entfernt  a) vom üblichen Pressemitteilungsgeseier und b) von betulich-spießiger “laden wir Sie ganz herzlich ein”-Rhetorik.

Als Beispiel dient mir hier die Facebook-Seite des Pfälzer Jungwinzers Lukas Krauß. Hier wurde erkennbar kein Social Media Berater engagiert; hier verschwimmen private Kommunikationsformen und authentisches Ego-Marketing.

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Die traditionelle Website von Krauß dient nur noch als – sehr schicke – Visitenkarte; jegliche Kommunikation findet über Facebook statt, auch das für Winzer nicht unbedeutende Eventmanagement.

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Geisenheim 2.0

Das haben inzwischen auch die Ausbildungsstätten erkannt. Der Campus Geisenheim, mit dem Studiengang Weinbau- und Getränketechnologie Brutstätte vieler deutscher Winzer, bloggt nicht nur selbst, sondern lehrt inzwischen auch Web 2.0 (verstörend: eine akademische Institution, die ausgiebig Wikipedia-Artikel zitiert). Das wirkt in Teilen noch etwas holprig und zeigt, dass das Publizieren im Web 2.0 auch erstmal trainiert werden muss; vielleicht auch, dass nicht jeder dafür gemacht ist, aber das gilt für Studierendenblogs journalistischer Ausbildungsstätten ganz genauso. Auch die Weiterbildungsangebote der offiziellen Verbände wirken neben der faktischen Realität leicht antiquiert: Wer im Jahr 2010 die Formulierung “Internettagebücher, so genannte Blogs” benutzt, erweckt den Eindruck, einem Trend hinterherzuhecheln, der für einen kleinen Teil der Branche bereits Alltag ist.

Soviel zu Teil 1 dieser Reihe. Ausschlaggebend für mich, diese Gedanken endlich einmal zu verschriftlichen, war die inzwischen “berüchtigte” Bundespressekonferenz, in der sich die gesammelte Ratlosigkeit der journalistischen Zunft gegenüber dem Social Web manifestierte.

Ausblick

Folgende Bereiche hoffe ich in Zukunft noch etwas ausführlicher zu thematisieren:

Gefahren der Social Media Kommunikation: Abkapselung; Elite-TeeWeinkränzchen, die mit den Bedürfnissen des “normalen” Weinkonsumenten nichts mehr zu tun haben; Kommunikation in “Walled Gardens”, die von Suchmaschinen nicht mehr gefunden werden

Gefahren für das Ausbleiben von Social Media Kommunikation: Suchmaschinenverödung für Winzer, Gemeinden, etc. die nicht aktiv sind. Beispiel: Die jährliche Veranstaltung “Schwabenheimer Weinsommer” der Winzer der gleichnamigen Gemeinde in Rheinhessen. Eine tolle Veranstaltung, die kaum ein Auswärtiger kennt. Die ersten paar Suchtreffer, die NICHT aus einem Verbandsterminkalender kommen, beziehen sich alle auf Veranstaltungen vergangener Jahre; sämtliche Social Media Inhalte sind im wahrsten Sinne des Wortes “user generated”, nämlich von Besuchern der Veranstaltung generiert (Wobei die Tatsache, dass die Veranstaltung dieses Jahr am Osterwochenende stattfindet, darauf schließen lässt, dass beim Schwabenheimer Marketing einiges im argen ist…)

Weinsommer Schwabenheim Direktlink

Weinjournalismus im Social Web: Traditionelle Weinjournalisten als Social Media Kommunikatoren; neue Weinjournalisten, wie Winzer Dirk Würtz, der für jeden freien Journalisten ein Beispiel ist, wie Ego-Vermarktung im Social Web funktionieren kann; es heißt immer wieder, dass Blogs in Deutschland deshalb verhältnismäßig unpopulär sind, weil die traditionellen Medien so qualitativ hochwertig sind (im Vergleich zu anderen Ländern) – lässt sich diese Hypothese für die deutsche Weinbranche umkehren?

Fröhliche Interessensvermischung: In den gängigen Kanälen kommunizieren Winzer, Weinjournalisten, Weinhändler, Sommeliers munter umher.  Jede dieser Gruppen hat natürlich unterschiedliche Interessen. Was bedeutet das für die Glaubwürdigkeit, für die Beziehungen, für die Außenwahrnehmung und (haha!) für den Umsatz?

Bis zum nächsten Mal.